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如何打造零售店的消费体验优势

来源:本站

作者::游林

更新:2018/1/5 15:54:10

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众所周知,新零售已经在一定程度上对传统零售业态造成冲击,无人超市、无人售货机、自助收银台等智能终端设备的全面上线意味着技术升级将逐步改变消费者的消费方式、消费习惯甚至消费偏好。那么,传统零售业态应当如何突出其优势,维系好固有及潜在消费群体呢?笔者认为,唯有增强消费者的消费体验满足感,方能在新零售技术的强烈冲击下维持消费黏性,这一点,也是大部分零售客户在日常经营及互相探讨中普遍意识到的。

消费体验满足感源自零售客户对消费体验专区的投入程度及用心程度。设想消费者也许由于好奇心走进一家无人超市,从进店后在开放式货架上的自由选购,到离店前打开手机支付自主结算,与自由选购的优势形成双刃剑效应的,正是酝酿在空气中的孤独感。自由度与孤独感二者孰轻孰重,笔者认为,最终决定权正是掌握在广大零售客户手中。

场景一:零售客户态度冷漠,对消费者爱理不理,或沉迷手机游戏,或专心看剧,或与三两友人交谈而视消费者为“透明人”,一副想买就买,不买拉倒的气势。

场景二:零售客户待人热情,从进店的问好到关切的问候,一句“天冷了,多添衣”就能温暖消费者的内心,愿意倾听消费者,你有故事,我有诚意,你买烟,我送打火机,你驻足小憩,我热茶奉上。

显然,场景一中的消费者将选择无人超市,而场景二中的消费者将选择“有人情味儿”的实体店。一位陌生的顾客能否成为您的“回头客”,就看您能提供什么样的消费体验。

那么,如何打造零售店内的消费体验优势,让新客变老客,老客离不开,从而建立日渐庞大的消费群体呢?笔者通过总结、归纳辖区零售客户的经验,认为有三个“先行一步”值得广大零售客户借鉴。

第一,把脉市场先行一步。

对市场环境的了解程度将直接影响消费体验专区的建设重点及差异化特征。正如在旅游景区应售卖当地景点地图而不是世界地图,在车站码头应售卖快捷式餐饮而不是精致耗时的分子料理,熟悉零售店周围的市场环境,对症下药,才能牢牢把握消费体验专区建设的重点和特色。把脉市场,需关注三个环境:一是区域环境。零售店选址是旅游景区还是商圈闹市区,是人潮涌动的车站码头还是位置偏远的工厂小卖部。对区域环境的精准把握有利于零售客户找准消费需求,提供符合消费者期望的服务,资源用在刀刃上,少做无用功。二是门店环境。店内采用传统的封闭式货架还是消费者自由选购的开放式货架,店门开启是否方便,是否有利于年轻、年老、年幼等各类消费群体出入便利,店招是否引人注目,门店环境是否整洁有序。三是陈列环境。商品陈列是否分类分区,陈列时是否关注消费者的偏好,是否采用主题陈列,是否突出视觉“黄金带”的陈列设计。对陈列环境的重视程度将直接影响消费者的消费决策,正如我们会选择出样丰富的手机直营终端而不是一家乡间小食杂店购买手机。

第二,增值服务先行一步。

消费者的购买决策往往来源于各种莫名其妙的因素:躲雨的时候顺便买包烟,寄快递的时候顺便买瓶饮料,买啤酒的时候顺便买包纸尿裤。因此,除了丰富商品品类,还需“制造”一些“关联”。例如在旅游景区零售店门口写着“店内免费提供白开水”;在体育馆旁的零售店门口标注着“店内免费提供医药箱”;在社区小店门口写着“本店可代缴水电费、代寄包裹”等等。一旦您先行一步制造出了这种关联性,消费者的进店率自然提升。在设计增值服务的时候需要注意的是,把握特色,量力而行。例如一家社区店的医药箱里不会提供几百元一瓶的深海鱼油,烟酒店的增值服务不会设计成进店免费提供“五粮液”等等,关注商圈特色,关注消费群体的集中需求,定能设计出具有区域特色、民俗特色,体现零售户用心经营的增值服务,提高消费者对惊喜型需求的满足感,增强消费黏性。

第三,话语份量先行一步。传统零售业态与无人智能终端最大的不同也许就在于有没有店主,进一步说,在于有没有“人情味”。而这“人情味”的拿捏标准,在于零售户能否“好好说话”,说有份量、有诚意的话。例如,“你要买什么”和“您好,请问有什么可以帮助您”,两句话长短不同,话语里包含的诚意的份量也大不相同。需要指出的是,话语的份量和话语长短并不成正相关的关系,话语份量不是意味着说话冗长,在意旁枝末节,而是直击重点,注重倾听,创造有来有往的对话。那么,如何做到话语有份量,给予消费者良好的消费体验?其一,用心说话。相对于有上句没下句的无心交谈,用心说话能让消费者感受到交谈的温度,即使在寒冬,也觉得内心一阵暖意。其二,用心倾听。消费体验专区是与消费者交流观点,拉近距离的场所,用心倾听能够让人释放压力,在轻松愉悦的环境中感受到被尊重,从而提高消费依赖。其三,打开视角。消费者是对零售户最有话语权的评论者,想要得知如何能做得更好,必需把带有个人结论的词汇替换成开放性词汇,以启迪消费者打开话匣,获取宝贵建议。

消费体验的内涵不仅在于消费环境建设,更重要的零售户是否真正撼动消费者的内心,相信通过把脉市场、增值服务、话语份量这三个“先行一步”,定能帮助传统零售客户把握经营技巧,打造消费体验优势,持续维系和稳固消费群体。

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